今年的格力和董明珠，一直处于风口浪尖!

7月16日晚，格力电器实施了公司历史上首次股份回购，共耗资5139.91万元。这或许是为了提振市场信心，从今年1月中旬疫情蔓延影响空调销量开始，格力电器的股价表现为震荡下跌，年内跌幅超15%。

此外，格力电器上半年的财务数据同样不尽如人意。7月14日，格力电器发布公告称，预计今年上半年完成营业收入695-725亿元，同比下滑26%-29%；归母净利润63-72亿元，同比下滑48%-54%。

在业绩遭受重创的疫情期间，董明珠亲自上阵开启的“直播带货”为格力带来了不少的销售额。董明珠还表示，格力电器将在今年启动全国巡回直播。但在线上渠道热火朝天的时候，曾对格力至关重要的线下经销商体系正面临挑战，伴随核心经销商股东迅速减持，有声音称“格力的经销商体系有可能瓦解”。

显然，未来几年，格力充满不确定性。

（图片来源于网络）

股价业绩双低迷

16日晚间，格力电器公告了首次回购计划的情况。公司于2020年7月16日，首次通过回购专用证券账户，以集中竞价方式回购公司股份91万股，占公司截至2020年7月15日总股本的0.0151%，最高成交价为56.52元/股，最低成交价为56.33元/股，支付的总金额为5139.91万元。

这次回购源于4月12日，格力电器曾公告，公司拟使用自有资金以集中竞价交易方式回购公司股份，资金总额不低于30亿元（含）且不超过60亿元（含）；回购股份价格不超过70元/股，回购股份将用于员工持股计划或者股权激励。

值得注意的是，格力电器股价在今年以来并不理想。在1月中旬达到高位之后一直下跌，跌幅最大时较高位跌去30%，如今虽有上扬，但表现依旧平平。相较而言，美的集团的股价较年初却涨了超7%。

除了股价，格力的业绩也呈现低迷。据7月14日公告，2020年上半年，格力电器预计报告期内实现营业总收入695亿元-725亿元，同比下滑26%-29%；归属上市公司股东的净利润63亿元-72亿元，同比下降48%-54%；基本每股收益预计1.05元/股-1.2元/股，较去年同期的2.29元/股下降47.6%-54%。

公告称，公司2020年上半年收入、利润较上年同期明显下降，主要原因如下：1、新型冠状病毒肺炎疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱；2、2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，公司稳步推进销售渠道和内部管理变革，继续实施积极的促销政策。

但事实上，在2019年，格力电器就表现出停滞。2019年营收就仅实现了0.24%的增长，净利润出现自2016年以来的首次下滑，幅度为5.75%。而美的集团2019年全年营收、净利润分别同比增长7.14%、19.68%。

拥抱直播带货

2020年以来，围绕在格力电器身上的话题点，大多围绕直播带货展开。

今年由于疫情影响，线下渠道遭受重创的情况下，董明珠顺势推动直播卖货。

据统计，从今年4月24日开始，董明珠已经做了6场直播带货，战绩斐然，销售额分别为23万、3.1亿、7.03亿元、65.4亿元、102.7亿和50.8亿元，一个人就为格力带来了超228亿元的销售额。超过格力电器今年一季度的203.96亿元总营收。

疯狂的直播带货活动，也为格力电器线上销售带来了突破。奥维云网的监测数据显示，今年上半年，格力空调在线上渠道的市场占有率为29.11%，同比提高了10.67%；在线下空调市场，市场占有率36.16%，降0.09%。

6月1日，董明珠在格力电器2019年年度股东大会表示：格力电器不会像过去那样把产品摆个几十件，未来要把线下变成体验店。届时，格力电器线下3万个店就能够成为3万个仓库，开启一个新零售的时代，新零售势不可挡，谁也阻碍不了。

华泰证券在研报中指出，2020年二季度格力启动较大规模的线上促销与直播带货等新零售模式，驱动渠道去库存，但出货端表现依然偏弱，且促销对公司产品均价有一定负面影响。在空调行业面临持续洗牌的情况下，格力主动调整销售策略，为长期可持续发展进行铺垫。

但值得一提的是，格力电器是上半年所有空调企业中，均价下降幅度最大的企业。奥维云网的监测数据显示，今年上半年，格力空调的均价大幅下调，线上和线下均价分别为2833元和3879元，较2019年同期大降1143元和669元。

另外，2017年至2019年，格力电器毛利率分别为32.86%、30.23%、27.58%，但2020年一季度格力电器毛利率为17.49%。

转型压力

在直播带货中尝到甜头的董明珠，还明确表示“直播将成为今年的常态”。据了解，接下来格力将以平均每两周一次的频率，在全国开启巡回直播。

但董明珠线上直播的火热，却让格力原经销体系叫苦连天。过去，格力凭借庞大的经销体系登上空调老大的宝座，但随着电商的发展，格力经销商的利润空间已经大不如前。如今还将直播常态化，经销商通过不少媒体诉苦。

在7月9日晚，格力电器发布公告称，截至2020年7月9日，持股8.91%的大股东河北京海担保投资有限公司累计通过大宗交易的方式减持公司股份4288.18万股，占公司总股本的0.71%。

据了解，河北京海担保投资有限公司是由10家格力电器区域经销公司共同组建，一直被外界视为格力经销商利益的代表。经销商此举，也被解读为董明珠与经销商之间的裂痕。

有声音传出，董明珠正在边缘化经销商，格力的经销商体系有可能在今年瓦解。

但董明珠对边缘化经销商的说法予以否认。7月10日，她接受采访时表示，每次直播活动经销商都积极参与，且经销商也可以自己开启直播带货。不过，她也坦言，直播期间卖货太多，经销商进货跟格力零售撞在一起会发生矛盾。

在刘步尘看来，格力电器正面临来自渠道变革的巨大压力，而这个压力几乎是格力所独有的。一直以来，格力对线下实体店渠道依赖度明显高于同行，今年上半年不期而遇的新冠疫情加速了实体店走向没落，对格力的影响明显亦高于同行，这是今年4月份以来格力明显加大线上带货的重要背景。目前看，格力总部频繁发起直播带货，直接面向终端零售市场，客观上将加速格力专卖店走向瓦解。“不过这未必是坏事，可以减轻格力向新零售转型的压力。”

浙商证券分析师吴东炬认为，格力电器的渠道变革，一方面有利于效率提升，渠道加价率下降。未来公司有望改变传统压货模式，而部分销售公司管理层更换、线上渠道“董明珠的店”发展壮大，将进一步倒逼传统经销商渠道体系改革，未来渠道库存下降、周转加快、渠道费用空间压缩值得期待，渠道加价率下降有望提升格力产品的市场竞争力。另一方面，有益于销售公司利益回归总部。此前省级销售公司层级存在一定跑冒滴漏现象，而近期格力更换部分销售公司管理层，加强对主要销司的管理，未来销售公司层级将逐步透明化，漏出利益有望逐步回归总部。

“但庞大的专卖店体系何去何从？这是摆在格力管理层面前一个非常棘手的问题。”刘步尘认为。

西南证券研报分析认为，格力电器渠道变革尚在进行中，目前来看渠道变革的大方向是精简销售层级，提升流通环节效率。渠道变革后涉及广泛线下渠道的资金流、货品流及利益分配调整，预计目前仍处于摸索阶段，销售公司在利益分配上尚未明确。

另一方面，在家电行业进存量市场时代，老竞争对手正在步步紧逼，此前有消息称美的计划至迟在2021年实现对格力电器空调业务的赶超。

如何在面临转型的同时，保住自己老大的位置，让格力电器的未来充满变数。

来源：大白财经观察